来源：SBS 中文
你可能知道，一件穿几次就缩水的便宜衣服并不是“没有代价”。
你也可能知道，快时尚带来的环境和伦理问题已经受到越来越多关注。
但当一件衣服只要几块钱、手机屏幕上又不断出现新款和折扣时，这些认知未必足以阻止你下单。
近日，墨尔本皇家理工大学（RMIT University）一项研究就试图解释这种矛盾。
研究调查了20名经常购买Shein、Temu等超快时尚产品的澳大利亚千禧一代消费者，发现他们普遍知道环境和伦理问题，却仍然受到价格、便利、促销、新鲜感、商品种类、社交媒体趋势以及其他消费者评价等因素影响。
研究合著者、RMIT时尚与纺织学院副教授Carol Tan把这种行为称为“战略性自发消费”（strategic spontaneity）：表面上看，一次购买可能发生得很突然，但实际上，消费者可能早已把商品放进购物车，等着打折或者发薪日，最后才在几分钟内完成购买。
SBS普通话节目随后采访了同校研究消费者行为和时尚营销的讲师诸凯艳博士（Dr Kelly Kaiyan Zhu）。
她认为，理解这种消费行为，关键是看到一个很常见的心理落差——“知道”和“做到”之间存在鸿沟。
诸凯艳说，消费者可能知道“长期主义”对环保更有益，但真正到了购物的时候，情境往往变了。
可能周末要和朋友见面，需要一件衣服；也可能只是工作压力大、觉得无聊，于是打开购物软件。
“我就可能做不到我认知的东西。”
购物本身也可能成为一种情绪奖励。
她说，当人感到压力或无聊时，“买买买”可能成为一种“疗愈方式”。
尤其是价格便宜的商品，买下它不像一次需要慎重考虑的消费，更像“给自己送了一个小礼物”。
从下单到包裹送到手里的等待，也可能成为这种情绪体验的一部分。
价格因此不只是一个数字，也在改变消费者对风险的判断。
花5澳元或10澳元买一件T恤，消费者可能觉得即使只穿一两次，也没有必要花太多时间研究；但面对价格较高的商品，人们可能更愿意比较品牌、产地、质量以及环保程度。
影响购买决定的，还包括“别人怎么看”。
Kelly指出，社交媒体上的网红推荐可以对消费者产生明显影响。
看到别人购买、评价一件商品，本身就可能成为购买理由。
社交媒体上的一次推荐，可能并不会随着用户关闭页面而结束。
Kelly表示，购物平台可以根据消费者浏览、搜索和购买过的内容继续推荐相似商品。
一个人刚在社交媒体上看到网红推荐某件衣服，过十分钟打开购物软件，又看到类似商品，而且价格很低，就可能产生“为什么不把它加入购物车”的想法，等发薪日再购买。
在这种情况下，消费者的购买决定仍然是个人选择，但这个选择并不是在真空中形成的：预算、个人需求、促销、朋友的意见、网红内容以及平台推荐，都可能同时发挥作用。
平台也在主动设计这种消费环境。
Kelly举例说，超快时尚平台会推荐用户曾经浏览过的商品，也会给商品贴上“热销”等标签，或者告诉消费者过去30天有多少人购买过。
对于消费者来说，这些信息看似只是购物页面的一部分，却可能进一步降低犹豫的门槛。
更有意思的是，有些平台甚至把购物做成了游戏。
Kelly在博士研究中观察到，中国大陆部分购物平台曾设置虚拟种树等互动功能——消费者可以给一棵苹果树浇水、施肥，过一段时间后还有可能收到真正的苹果，平台通过持续互动，让消费者与平台之间形成更长时间的联系。
这也让“购物”不再只是打开网页、挑选商品、付款这么简单。
消费者可能在社交媒体上看到商品，在购物平台上再次遇到它，然后通过折扣、标签、评价和互动游戏不断接触同一套消费信息。
这可能也是这项研究最值得注意的地方：问题并不是消费者完全不知道。
相反，他们往往知道。
诸凯艳说，消费者在购买时可能产生一种“认知缓冲”。
他们知道衣服可能穿不了几次，也可能最终进入垃圾填埋场，但当周围的人都在买时，个人行为的影响似乎又变得很小。
“这个别人都在买，我多买一件并不能够带来什么样的太大的区别，”她说。
于是，消费者会开始为自己的决定寻找解释，甚至形成一种“反正天塌下来了有高个子顶着”的心理。
这也解释了为什么单纯告诉消费者“快时尚对环境不好”，未必足以改变购买行为。
Kelly认为，与其让消费者产生更多内疚，不如让他们重新思考一件商品能够提供多少实际价值。
例如，一件便宜的衣服如果只能穿几次，单次使用的成本未必低；而质量更好的衣服如果可以长期穿着，消费者得到的实际价值可能反而更高。
对于消费者自己，Kelly给出的建议很简单：准备购买一件东西之前，先问自己会使用它多久。
“如果说他们打算使用这件产品超过比如说一个季度，或者说一年、两年的，那他们就可能可以选择一些更高价值的产品。”
她也建议消费者不要只依赖购物平台本身提供的信息，而可以进一步查看社交媒体上的评价、产品图片以及其他来源。
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